這兩天互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于王老吉的討論不絕于耳。事情是這樣的：五四青年節(jié)當(dāng)天，“越熱越愛王老吉”這句廣告語(yǔ)出現(xiàn)在廣州塔和《羊城晚報(bào)》頭版，引得眾人紛紛猜測(cè)王老吉此舉的原因。事實(shí)上，這是一場(chǎng)有策劃有包裝的營(yíng)銷活動(dòng)。王老吉沒有去吹噓新品如何好如何牛，而是整合了各種宣傳資源，如官方微博生活態(tài)度大調(diào)查、發(fā)布態(tài)度體海報(bào)和《羊城晚報(bào)》“超吉+5月10日敬請(qǐng)期待”，將“越熱越愛”概念貫穿所有的營(yíng)銷動(dòng)作，為王老吉即將登場(chǎng)的夏季主題罐新包裝作營(yíng)銷造勢(shì)。
顯而易見，今天我們?cè)谂袛嘁粓?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成不成功，已經(jīng)不僅是產(chǎn)品問(wèn)題，而是這場(chǎng)活動(dòng)能否演變成全民話題。營(yíng)銷界有一句話挺有理的：營(yíng)銷的98%是對(duì)人的理解，2%是對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握。只有把人看透讀懂了，才能營(yíng)銷成功。
中國(guó)的家具行業(yè)一直存在缺陷，這是導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)不成功、沒效果的主要原因。針對(duì)目前的局面，大部分企業(yè)不再守著傳統(tǒng)方式，開始嘗試一些熱門時(shí)尚的且能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷方式，像微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等都比較受歡迎。今年3月，國(guó)內(nèi)知名家具品牌左右家私就發(fā)起了國(guó)際幸福日“早下班一小時(shí)”公益行動(dòng)，它“聰明”地將多種營(yíng)銷方式串聯(lián)起來(lái)，如《南方都市報(bào)》刊登“出租自己”平面病毒廣告，動(dòng)用直升機(jī)送顧客回家，官方微博發(fā)起“找老板約假”活動(dòng)，打造反映職場(chǎng)生活的病毒視頻《上班狗之歌》，以及與美國(guó)著名純電動(dòng)車制造商特斯拉的跨界合作。無(wú)疑，這是一場(chǎng)成功營(yíng)銷戰(zhàn)，左右家私首先利用線下輿論挑起了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，再結(jié)合線上互動(dòng)，讓大家的視線都聚焦在活動(dòng)上。左右家私策劃的這場(chǎng)幸福公益活動(dòng)與其品牌理念“幸福不遠(yuǎn)，就在左右”串聯(lián)起來(lái)，植入消費(fèi)者心中，整體提升了“左右家私”品牌的影響力和美譽(yù)度。
其實(shí)，企業(yè)無(wú)論是花重金邀請(qǐng)趙忠祥、陳道明、林志玲等影視明星擔(dān)任代言人，還是推出層出不窮的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，這一切都是為了迎合消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。像王老吉、左右家私這類成功的營(yíng)銷案例，當(dāng)中自然有很多做法值得我們企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
“2014年下半年以來(lái)，紅木家具市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，企業(yè)銷售額大幅下降?！苯衲?月東莞名家具展上，友聯(lián)·為家營(yíng)運(yùn)總裁谷建芳接受《品牌紅木》記者采訪時(shí)提到這點(diǎn)。面對(duì)銷售額下降的行業(yè)背景，紅木營(yíng)銷就顯得尤為重要。誰(shuí)能抓到“好牌”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化，誰(shuí)就能掌握企業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。而王老吉、左右家私聰明的地方就在于采用了所有看起來(lái)能夠奏效的方法和渠道，來(lái)獲得市場(chǎng)的高度關(guān)注。這也告訴我們的紅木家具企業(yè)，今天的營(yíng)銷，已經(jīng)不僅是產(chǎn)品問(wèn)題，也已不只是簡(jiǎn)單的銷售，將產(chǎn)品賣出去就行，還要深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，更好地將品牌理念以及產(chǎn)品理念傳遞給消費(fèi)者。
現(xiàn)階段，紅木家具企業(yè)迫切需要將營(yíng)銷改革提上議程，為自己的品牌價(jià)值主張、聲譽(yù)形象塑造這些多想辦法。（來(lái)源：第二十八期《品牌紅木》雜志 梁曉珩∕文 陳雪聰∕編輯）